González Fernández-Villavicencio, Nieves. «La rentabilidad de la biblioteca en la web social» Salamanca: Universidad de Salamanca, 2015

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El trabajo de investigación que se presenta quiere dar respuesta a la pregunta sobre la rentabilidad de las bibliotecas en la web social. Las bibliotecas llevan años usando las aplicaciones y servicios de la web social, tanto para sus tareas como gestores de comunidades y contenidos como para la formación y el marketing.

El uso de los medios sociales por las bibliotecas y las organizaciones en general está muy extendido, alcanzando un punto de madurez. Los medios que más utilizan las bibliotecas son Facebook, Twitter, YouTube, Blogs y Flickr. En el contexto del marketing y las relaciones públicas, los fines que las organizaciones tienen en estos medios son aumentar las ventas, ahorro de costes, mejorar la satisfacción del usuario y la reputación de la marca. Estos fines también son de aplicación a las bibliotecas.

Para demostrar que se han conseguido estos objetivos, es decir, la rentabilidad de las actividades de las bibliotecas en la web social, hay que utilizar métricas que demuestren el retorno de la inversión que se ha realizado. Demostrar el ROI de los medios sociales es difícil, pero no imposible. Los medios sociales son más eficaces para conseguir engagement y participación del usuario y su compromiso con la marca. Por otro lado, no existen métricas normalizadas y asumidas por todas las organizaciones que permitan una evaluación de las actividades propias y la comparación con la competencia. Solo existen recomendaciones. En esta investigación hemos creado un cuadro de métricas basándonos en las recomendaciones de los expertos, las prácticas de las bibliotecas y la experiencia de la autora. En este cuadro se contemplan métricas o indicadores clasificados por los objetivos de negocio o tácticos y estratégicos. Los objetivos de negocio son Alcance, -la audiencia a la que se llega; Frecuencia de la actividad que realizan las bibliotecas en cada medio social; Fidelización, -tráfico a la web de referencia de la biblioteca procedente de los medios sociales; Influencia, -percepción de la marca; Participación, -engagement, interacción; Conversión, -el uso que se consigue de la biblioteca gracias a los demás objetivos de negocio. Los indicadores que se han incluido son tanto métricas de vanidad como de acción e impacto, se componen de valores absolutos y de tasas o porcentajes e incluyen variables sumatorias.

Se contemplan también métricas para el contexto competitivo, para compararse con la competencia y métricas que ponen en relación varias métricas como las tasas de participación. Se presenta también un mapa mental con herramientas, aplicaciones y utilidades de interés para la monitorización y evaluación de los indicadores. El cuadro de métricas e indicadores ha servido de base para la recopilación de los datos mensuales de 18 bibliotecas españolas, universitarias, públicas, especializadas y escolares, sobre la actividad que realizan en los medios sociales durante el año 2012. A partir de estos datos se ha valorado la evolución temporal de los mismos, identificándose comportamientos similares en las bibliotecas por tipo de bibliotecas y por objetivos de negocio. Se han aplicado técnicas de correlación y regresión para ver la dependencia entre las variables. Se han encontrado evidencias, establecido correlaciones e identificado variables predictoras. No se ha encontrado un modelo matemático de predicción pero si se han localizado variables predictoras, en mayor medida de las variables del objetivo Conversión.

La actividad que se desarrolla en los medios sociales influye en el tamaño de la audiencia, al resultar las variables de Alcance dependientes de las de Frecuencia de la actividad. La actividad que se realiza en los medios sociales es predictora de los demás objetivos de negocio pero no depende de las demás variables. Parte de las variables de Fidelización, las visitas procedentes de los medios sociales que han llegado a la web de referencia, mantienen dependencias con variables web de Conversión, pero también dependen y son predictoras del resto de los objetivos de negocio. Las variables de Influencia son predictoras de variables de Participación ya que son el paso anterior a la interacción del usuario. Las de Participación han resultado dependientes de variables de todos los objetivos. Participación es el objetivo que todas las organizaciones quieren conseguir en los medios sociales, los objetivos no ROI y han resultado predictoras pero sobre todo dependientes. Las variables de Conversión han resultado también dependientes de todos los objetivos. Conversión es el objetivo final de toda acción en los medios sociales, el ROI, el retorno de la inversión. La mayoría de las variables del resto de los objetivos, son predictoras de las variables de Conversión y en menor medida dependen de ellas.

Por tanto puede afirmarse que las actividades que se realizan en los medios sociales son rentables para la institución ya que pueden conseguir beneficios ROI y no ROI. Sin embargo la forma más eficaz de demostrar ese ROI es a través de la planificación de un plan de marketing o campaña de promoción. Una campaña de promoción de tres meses es suficiente para conseguir y demostrar la rentabilidad de las actividades en la web social que lleva a cabo una biblioteca. Se ha planificado una campaña de promoción en medios sociales que convierta las acciones en la web social en ROI, en beneficios de Conversión, durante un periodo de tiempo de tres meses, para tres nuevas bibliotecas universitarias. En los tres casos se comprueba que las bibliotecas han conseguido sus objetivos, centrados todos en un mayor uso de la colección o de los recursos, en el plazo estipulado de tres meses. Incluso en algún caso, los resultados han superado las expectativas. Presentamos unos cuadros o batería de indicadores para controlar y evaluar los resultados que se están obteniendo de la actividad en los medios sociales y poder de esta forma demostrar su rentabilidad. Se dividen en métricas clave e indicadores por medio social. El cuadro de Métricas clave debe usarse para realizar un seguimiento y evaluación general de las cuentas que se mantiene en la biblioteca y los resultados que se están obteniendo a lo largo del tiempo. Sirven también como métricas de comparación con las demás bibliotecas y organizaciones similares. Las baterías de indicadores por medios sociales, deben usarse para su integración en un plan de marketing digital, para medir un programa de marketing concreto, una campaña y comprobar si se están alcanzando los objetivos. Estos indicadores dependen de los canales que se hayan utilizado En este caso no hay indicadores que valgan para todo, sino que va a depender del objetivo que se quiera conseguir. La batería de indicadores que se presenta puede estar sujeta a variaciones por la propia evolución de los medios sociales. Las estadísticas y funcionalidades de los mismos varían continuamente por lo que hay que tomar esta propuesta de métricas en permanente evolución.