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El bibliotecario visible: cómo afirmar tu valor con la ayuda del marketing y la promoción

Siess, Judith A. Visible Librarian: Asserting Your Value with Marketing and Advocacy. Chicago: ALA, 2003

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En la introducción, la autora cita la reciente reducción y cierre de bibliotecas y la eliminación de muchos puestos de trabajo en las mismas como prueba de que las bibliotecas ya no son un hecho en la sociedad actual. La autora atribuye parte de la culpa a los bibliotecarios, que, según ella, no se han promocionado bien a sí mismos ni a sus servicios, ni han sido buenos defensores de su profesión. En los cinco capítulos siguientes, la autora ofrece formas para que los bibliotecarios reviertan esta situación y superen su actual “invisibilidad”. Los capítulos tratan sobre el servicio al usuario, el marketing, la publicidad, las relaciones públicas y la defensa de la profesión, a la vez que ofrecen a los lectores sólidos consejos, recomendaciones y sabiduría extraídos de una amplia gama de expertos y fuentes. Desprovisto de teorías abstractas y propuestas irreales, el contenido es sólido y práctico, reforzado por citas, investigaciones, historias y estudios de casos. La guía concluye con una impresionante lista de fuentes adicionales y un índice. Un recurso esclarecedor y oportuno muy recomendable para todas las bibliotecas.

Bibliotecario, visualízate en tiempos de pandemia

Librarian, Market Thyself
Por Caren Zentner Luckie, LLRX 24 abr 2021

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La mayoría de nosotros actualmente estamos trabajando desde casa, no somos necesariamente visibles para nuestros usuarios en este momento. ¿El hecho de no estar en la oficina o en la biblioteca ha provocado una disminución nuestra visibilidad? ¿Estamos fuera de la vista y de la mente de nuestros usuarios? Creo que la respuesta a ambas preguntas es si. Por ello es importante de impulsar algunas acciones que ayuden a que nuestros usuarios sepan que existimos y que seguimos ahí para ayudarles de diferentes formas.

Antes de marzo de 2020, éramos visibles para nuestros usuarios porque los veíamos en el pasillo, en las aulas y en las reuniones, e incluso en la biblioteca. Todo eso cambió cuando pasamos a trabajar desde casa. Se acabaron las reuniones en persona de cualquier tipo. Todas estas reuniones se empezaron a celebrar con Zoom (u otra plataforma online) muy rápidamente. Al principio, había reuniones de grupos de práctica cada semana, y después de unos meses, creo que muchos de nosotros experimentamos una “sobrecarga de Zoom”. A medida que el trabajo desde casa se convirtió en la norma, las reuniones pasaron de ser semanales gradualmente a la normalidad anterior a COVID de ser mensuales (o incluso menos frecuentes). Todo el mundo se acostumbró a contactar y conectarse por teléfono/correo electrónico/Zoom.

Pero, ¿cuántos de nosotros en la biblioteca asistimos a las reuniones de los grupos de práctica de forma regular? Si no lo haces, te animo a que empieces a hacerlo.. Yo asisto regularmente a las reuniones de varios de mis grupos de práctica. No siempre tengo algo que aportar, pero ver mi cara, o mi nombre, en la pantalla les recuerda que estoy allí y disponible para ayudar. De vez en cuando, oigo que alguno de los asistentes está trabajando en algo, y puedo añadir un comentario sobre un recurso de la biblioteca que puede servir de ayuda. Si no es así, a estas alturas ya formo parte de la mesa redonda “en qué estás trabajando” y simplemente les recuerdo que nuestro grupo de investigación está disponible para ayudarles si necesitan algo.

Si tengo tiempo, preparo un resumen rápido de un recurso que sería útil para el grupo. Una especie de “discurso de ascensor”. O, si estoy realmente preparada, me pongo en contacto con el líder del grupo con bastante antelación y consigo permiso para que un proveedor asista y haga una breve presentación (de 15 minutos) sobre un recurso previamente desconocido o infrautilizado por el grupo. Hemos hecho algunas de estas presentaciones y han sido muy bien recibidas. Es una oportunidad para que los usuarios e investigadores vean lo que tenemos disponible. Y ese es mi objetivo. Puede que no sea algo que muchos de ellos vayan a utilizar, pero tienen una mejor idea de la información que pueden solicitar.

Esto último es realmente válido para el desarrollo del negocio. Tenemos una persona del departamento de marketing que asiste a casi todas las reuniones del grupo de práctica. Como resultado de algunas de las breves presentaciones, hemos organizado sesiones sólo para el grupo de marketing. No van a utilizar los productos, al menos no lo suficiente como para justificar la obtención de una plaza/licencia, pero aprenden más sobre nuestros recursos y lo que pueden (y no pueden) pedir.

Sólo porque no te vean en persona, no dejes que tus usuarios se olviden de que estás ahí. Encuentra formas de promocionarte a tí mismo y a tu biblioteca. Ya sea asistiendo a reuniones, enviando recordatorios para las presentaciones de formación, o preparando y presentando sesiones de formación. Haz un “marketing” creativo y hazte visible.

Marketing en las bibliotecas públicas

Maria Leonor Cardoso Sérgio, P. (2007). O Marketing nas Bibliotecas Públicas Portuguesasnull: Publicações do Cidehus.

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Las bibliotecas públicas, como cualquier otra organización, tienen su propio mercado y necesitan adoptar procedimientos y utilizar metodologías y técnicas adecuadas para gestionar la relación con ese mismo mercado de usuarios reales y potenciales. Es en este sentido que el marketing, una disciplina nacida y desarrollada en el seno de las organizaciones con ánimo de lucro, puede constituir una valiosa herramienta para lograr una gestión más eficiente de dichas instituciones.

Encuesta sobre la utilización del marketing en las bibliotecas públicas

LJ Public Library Marketing Survey. Library Journal, 2020

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En este informe, las bibliotecas públicas estadounidenses informan sobre los métodos de promoción que utilizan para comunicar los servicios y programas de la biblioteca. Los datos abarcan la financiación, los objetivos y la medición del marketing, y los cargos responsables del marketing. La mayoría de los datos están segmentados por bibliotecas de tamaño pequeño, mediano, grande y extragrande (determinado por la población atendida).

El 100% de los encuestados promociona los próximos programas de la biblioteca en sus comunidades. Además, el 93% publica información sobre la marca de la biblioteca, como horarios y y el 89% promociona información sobre las colecciones y los recursos disponibles para el público. Aproximadamente tres cuartas partes de las bibliotecas, la mayoría de las más grandes, promocionan información sobre los servicios de la biblioteca, como el libro-biblioteca o el alquiler de espacios.

El 53% de los encuestados estuvieron de acuerdo con la afirmación “Reforzar los esfuerzos de marketing es una prioridad para nosotros este año”, por encima del 41% que estaba de acuerdo con la misma afirmación en 2012. Las bibliotecas más pequeñas están detrás del aumento en la priorización de los esfuerzos de marketing de las bibliotecas. El 46% de las bibliotecas públicas asignan fondos específicamente para fines de marketing (desde el 42% de las bibliotecas pequeñas hasta el 80% de las más grandes).

Métodos de promoción

  • El sitio web de la biblioteca es el canal de promoción número uno para todo tipo de
    información de la biblioteca. Las redes sociales, la señalización en la biblioteca y los folletos/folletos son los siguientes métodos de promoción más utilizados.
    métodos de promoción más utilizados.
  • Las redes sociales son consideradas el método más eficaz para promocionar eventos por todas las bibliotecas, excepto las más grandes.
  • Las bibliotecas más grandes de nuestra muestra mencionaron el boca a boca como su herramienta de marketing de eventos más eficaz.
  • Los boletines de noticias de las bibliotecas, ya sean impresos o electrónicos, empatan en en el tercer lugar en cuanto a su eficacia en la promoción de eventos de la biblioteca.
  • El número medio de programas de la biblioteca ofrecidos semanalmente es de 10, que van desde 8 para las más pequeñas, que atienden a menos de 25.000 personas, hasta 44 para las bibliotecas más grandes, que atienden a 500.000 personas o más.

Medios sociales

  • La presencia de las bibliotecas públicas en los medios sociales ha aumentado del 86% en 2012 al 97% en 2018.
  • Facebook es universalmente el canal de medios sociales utilizado por las bibliotecas. Pero dos tercios de las bibliotecas mantienen una presencia en los medios sociales en más de un canal. Cada vez más, las grandes
    bibliotecas colocan vídeos en YouTube, por ejemplo.
  • Un tercio de las bibliotecas que utilizan los medios sociales comparten diariamente mensajes de marketing con sus seguidores, mientras que un 88% comparte en las redes sociales al menos una vez a la semana.

Correos electrónicos y mensajes dirigidos

  • Casi todas las bibliotecas (97%) recogen las direcciones de correo electrónico de sus usuarios. La mayoría, el 83%, solicita correos electrónicos al registrar el carné de la biblioteca, y cerca de la mitad los recogen cuando los usuarios se inscriben para
    recibir boletines informativos o notificaciones de reserva por correo electrónico.
  • Sólo un tercio de las bibliotecas dirigen sus mensajes de marketing (a pequeñas empresas, o padres de niños pequeños, por ejemplo). De ellas, el 75% se dirige a los correos electrónicos, el 49% a las redes sociales y el 12% a través del correo postal.
  • Dos tercios de las bibliotecas elaboran un boletín informativo, siendo la modalidad preferida una frecuencia mensual de frecuencia.
  • Las bibliotecas más grandes tienen un calendario de boletines más estructurado (generalmente mensual o semanal). Las bibliotecas más pequeñas prefieren el mensual
  • La correspondencia por correo electrónico que no sea un boletín informativo se envía más bien según las necesidades, tal vez sólo para eventos especiales o campañas específicas.

Publicidad pagada

  • Aproximadamente la mitad de las bibliotecas pequeñas/medianas y tres cuartas partes de las más grandes pagaron por publicidad en el último año. El periódico local y las redes sociales son los medios en los que más se más a menudo.
  • El pago de la publicidad depende en gran medida de factores tales como si la biblioteca tiene un presupuesto de marketing o un personal dedicado a las relaciones públicas/comunicaciones.

Responsabilidades de marketing

  • La mayoría de las bibliotecas, el 87%, afirma que los miembros del personal general se encargan de las tareas de marketing además de sus otras funciones. En tres cuartas partes de las bibliotecas pequeñas y en cerca de la mitad de las
    bibliotecas medianas, las tareas de marketing recaen exclusivamente sobre los hombros de los miembros del personal.
  • Los miembros del personal interno estiman que dedican entre 4 y 5 horas semanales a las tareas de marketing.
  • El 27% de las bibliotecas públicas cuenta con personal dedicado a las relaciones públicas/comunicaciones (la media de personal dedicado a las relaciones públicas es de 1,8), y el 4% contrata a consultores de marketing.
  • El personal de marketing interno consulta con los desarrolladores de programas de la biblioteca para crear mensajes salientes el 82% de las veces, mientras que el personal de marketing interno consulta con los desarrolladores de programas de la biblioteca para crear mensajes salientes el 82% de las veces, mientras que sólo el 58% del personal dedicado a las relaciones públicas hace lo mismo.

Eficacia y planes de marketing

  • Más de la mitad de las bibliotecas describen sus esfuerzos de marketing con una tibia calificación de “algo eficaz”. Sólo el 6% califica sus esfuerzos de marketing como “muy eficaces”.
  • El 20% de las bibliotecas públicas cuenta con un plan de marketing. El porcentaje aumenta con el tamaño de la biblioteca, oscilando entre el 16% de las pequeñas bibliotecas y el 67% de las más grandes. bibliotecas más grandes. Otro 15% está creando un plan de marketing y más de la mitad de las bibliotecas creen que les vendría bien un plan de marketing.
  • La falta de personal y la financiación son los principales obstáculos a los que se enfrentan las bibliotecas para lograr su plan de plan de marketing ideal. El tiempo para poner en marcha un plan de marketing ocupa un tercer lugar.

Objetivos de marketing y medición

  • Un tercio de las bibliotecas, especialmente las pequeñas y medianas, desearían
    medir la eficacia del marketing, pero no tienen tiempo para ello.
  • Dos tercios de las bibliotecas afirman que evaluar la eficacia de sus mensajes de marketing les ayuda a tomar decisiones sobre futuras ofertas. La mitad de las bibliotecas, especialmente las más grandes más grandes, utilizan medidas de eficacia para demostrar sus éxitos a los administradores y y a las partes interesadas.
  • El 7% de las bibliotecas “siempre” y el 19% “habitualmente” establecen objetivos de rendimiento (como objetivos de asistencia o circulación) antes de una campaña de marketing. Cuanto más grande es la biblioteca más probable es que se fijen objetivos de rendimiento.
  • El método más popular para medir la eficacia del marketing es el seguimiento de las cifras de asistencia. El análisis digital y las medidas de compromiso, como los “me gusta”, las acciones y las tasas de apertura, son el objetivo de un tercio de las bibliotecas (casi la mitad tienen personal dedicado a las relaciones públicas). que directamente preguntan a los asistentes cómo se enteraron de un programa, ya sea verbalmente o durante el proceso de registro/evaluación, es una técnica de medición para aproximadamente 1 de cada 5 bibliotecas.

Marketing en la biblioteca: de la pasión a la práctica

Heinze, Jill Stover. Library Marketing: From Passion to Practice. E-book, Ann Arbor, MI: Against the Grain (Media), LLC, 2017, https://doi.org/10.3998/mpub.9944237. Accessed 21 Jan 2021.

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¿Por qué los bibliotecarios tienen tantos problemas con el marketing? En un momento en que las universidades y los colegios exigen que las bibliotecas demuestren su valor y los usuarios tienen tantas otras opciones para descubrir información, parece extraño que los bibliotecarios se opongan tanto a una herramienta que les permita relacionarse estrechamente con los mismos usuarios que son el centro de las bibliotecas.

Como deja claro Jill Heinze en esta animada y apasionada sesión informativa, el marketing es una herramienta que permite a una institución evaluar su lugar en un mercado y comunicar el valor a sus usuarios basándose en las necesidades y problemas de éstos. Esta herramienta de comercialización no tiene por qué tener relación con las preocupaciones comerciales tradicionales y, de hecho, el marketing basado en la misión es ahora importante incluso para las instituciones con fines de lucro.

La adopción de conceptos clave de comercialización y planificación, dice Heinze, puede exigir que las bibliotecas replanteen las estructuras organizativas, las operaciones y las misiones, pero también demuestra que este replanteamiento puede ser totalmente acorde con la misión de las bibliotecas en un contexto educativo.

El reto de saber comunicar el valor de la biblioteca

Accart, Jean-Philippe (dir.). Communiquer ! Les bibliothécaires, les décideurs et les journalistes. Nouvelle édition [en ligne]. Villeurbanne : Presses de l’enssib, 2010

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El reto de la comunicación con los representantes elegidos, los responsables de la adopción de decisiones y los periodistas se ha convertido en algo vital para las bibliotecas: se trata de mostrar a las autoridades de supervisión sus actividades, hacer inteligible su estrategia de desarrollo y construir una imagen institucional sólida.

¿De qué medios dispone la biblioteca para demostrar el valor de su existencia? ¿Cómo podemos comunicarnos con un funcionario municipal o regional electo, un líder político de la biblioteca? ¿Qué puede aportar una buena colaboración con los periodistas, con los socios naturales o jerárquicos dentro de la universidad o la autoridad local? ¿Cómo hacer un buen uso de los métodos de lobby y de marketing, o el uso de las redes sociales? Estas son algunas de las preguntas que se abordan aquí.

Una quincena de autores de diversos orígenes (sociólogos, profesores, periodistas, bibliotecarios, responsables de comunicación…) comparten sus experiencias, dan consejos metodológicos y herramientas muy útiles, proponiendo numerosos ejemplos y escenarios. Autor de varias obras en el ámbito de las ciencias de la documentación y la información, Jean-Philippe Accart es actualmente Director de Bibliotecas de la Facultad de Ciencias de la Universidad de Ginebra.

Jean-Philippe Accart

Mode d’emploi

Partie I : Communiquer pour exister

Violaine Appel, Hélène Boulanger et Lylette Lacote-Gabrysiak

1. Instaurer une culture de la communication dans les bibliothèques Claude Poissenot

2. On parle de la bibliothèque : image des bibliothèques dans la presse régionale

Partie II : Devenir visible aux yeux des décideurs

Ophélie Ramonatxo

1. Devenir une « arme » stratégique pour sa collectivitéJean-Marc Vidal

2. Instaurer un dialogue entre l’élu et le bibliothécaire Corinne Sonnier

3. Être prêt pour l’action : les bibliothèques départementales de prêt Sabrina Granger

4. Dialoguer avec les instances de décision : les bibliothèques universitaires Marie-Noëlle Laroux

5. Convaincre de nouveaux partenaires financiers : un exemple à Lyon 2 Susanne Bieri

6. Jouer le rôle de médiateur : les liaisons heureuses du Cabinet des estampes de la Bibliothèque nationale suisse

Partie III : Utiliser les outils et les réseaux

Marie Le Calonec

1. Définir sa stratégie en cohérence avec la communication culturelle globale

Serge Courrier

2. Réussir ses relations avec la presse écriteCéline Carrier

3. Publier une lettre d’information : l’exemple de « l’orange bleue »

Didier Desormeaux

4. Communiquer auprès des médias audiovisuels. Bibliothèques et télévisions : qui a besoin de quoi pour qui ?

Luc Maumet

5. Travailler avec une agence de communication

Gaël Revelin

6. Faire le meilleur usage des outils du web 2.0

Partie IV : Convaincre aux plans associatif et international

Dominique Lahary

1. Communiquer grâce au lobbying : l’interassociation des bibliothécaires et des documentalistes (IABD)Joanne Yeomans

2. Porter l’action au plan européen : le rôle d’EBLIDA

Daisy McAdam

3. Utiliser le marketing. De l’action locale à la communication globale

Jean-Philippe Accart

MémentoSigles et abréviationsGlossaireBibliographieListe des auteurs

El vídeo viral del vaquero Larry Curbside anunciando con entusiasmo los productos y servicios de la biblioteca

Internet se está enamorando de Larry Curbside, el vaquero con sombrero, ultra entusiasta de la Biblioteca Pública del Condado de Harris en Texas (HCPL). En un vídeo promocional que se ha hecho viral de la biblioteca Barbara Bush de la HCPL, Larry comparte un tono irresistible para usar los servicios de recogida de la sucursal.

“Tenemos estantes y estantes de libros, Blu-rays y DVDs, y nada nos gustaría más que encargarnos de todas sus necesidades de lectura, investigación y entretenimiento”, exclama Larry en el video. “¿Cuánto cuesta todo esto? Cero dólares! Es una locura lo mucho que obtienes gratis”.

Curbside Larry es el alter ego del empleado de la biblioteca John Schaffer, que ha ganado adeptos más allá del área de servicio de la HCPL con su parodia de anuncios de coches usados. Texas Monthly apodó al personaje un héroe “instantáneamente icónico” y Houstonia escribió que está “ayudándonos a ser lo mejor de nosotros mismos”. La autora Catherynne M. Valente escribió en Twitter: “Por favor, envíe esto por Internet en 80 segundos porque es la única cosa feliz que he visto en meses. Las bibliotecas son nuestro corazón”.

Implementación de planes de marketing en la biblioteca universitaria: reglas, roles y definiciones

 

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Hauser, Emily . Implementing Marketing Plans in the Academic Library: Rules, Roles, and Definitions. ACRL/Choice, publisher, 2019

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Dentro de la biblioteconomía actual existe un consenso ampliamente compartido de que el marketing es necesario para la salud continua de nuestras instituciones, tanto públicas como académicas. El acuerdo general parece ser que las fuerzas del mercado (los Googles y los Amazon del mundo, junto con la Gran Recesión y los presupuestos reducidos) requieren que seamos más firmes al defender nuestro lugar y persuadir a los usuarios potenciales para que elijan bibliotecas. Sin embargo, fuera de las páginas de libros y documentos como este, hay muy poco consenso sobre lo que implica el marketing. Este documento técnico aborda estos temas dentro de una discusión más amplia sobre el papel del marketing en el funcionamiento de una biblioteca universitarias; ayuda en el desarrollo de una terminología de trabajo compartida; se basa en ejemplos accionables de bibliotecas universitarias de diferentes tamaños y presupuestos; y ultimamente,

¿Cómo pueden las bibliotecas maximizar su presencia en Instagram y/o Snapchat?

 

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Alfonzo, Paige “Mastering Mobile through Social Media: Creating Engaging Content on Instagram and Snapchat,” Library Technology Reports (vol. 55, no. 2) 2019

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En este número de Library Technology Reports, Paige Alfonzo explora las formas en que las bibliotecas pueden maximizar su presencia en Instagram y/o Snapchat, prestando especial atención al mundo transitorio de las Historias de Instagram y Snapchat. Comienza con un mini-estudio de caso basado en entrevistas que realizó a 11 destacados profesionales de las bibliotecas que están utilizando las plataformas mencionadas anteriormente de manera muy efectiva. A continuación, se basa en estas ideas para aportar una serie de ideas prácticas, herramientas y recursos que puede implementar para mejorar el contenido de tu biblioteca en estas aplicaciones principalmente móviles.

Este informe puede ser utilizado por personas en cualquier etapa del proceso de marketing, desde considerar si tu biblioteca está lista para Snapchat y/o Instagram hasta encontrar nuevas formas de crear contenido nuevo en tu(s) cuenta(s) establecida(s). Utilizados actualmente por muchos bibliotecarios para acceder al exclusivo mundo de la gente joven, Instagram y Snapchat proporcionan una vía comunicativa única y valiosa para llegar a estos grupos demográficos. La intención de este informe es proporcionarles consideraciones para la gestión de la plataforma y ofrecerles nuevas ideas y conceptos para hacer fluir sus jugos creativos.

El enemigo conoce el sistema: Manipulación de ideas, personas e influencias después de la economía de la atención

 

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Peirano, Marta. El enemigo conoce el sistema: Manipulación de ideas, personas e influencias después de la economía de la atención. Debate, 2019

 

Los ingenieros del aroma son magos que operan sobre la mente con material invisible y el efecto puede ser devastador. No trabajan solos. Sus creaciones nos llegan reforzadas por un envoltorio, un branding, una campaña de marketing y un contexto diseñados por otros laboratorios llenos de magos expertos en otra clase de química. Los que saben que se vende más merluza si la llamas «lenguado chileno»; que el chocolate es más dulce y cremoso si tiene los bordes redondos o que el mismo filete de carne parece más salado, grasiento, correoso y mal hecho si la etiqueta dice «granja intensiva» en lugar de «orgánico» o «criado en libertad». Y que la música alta, rápida y en clave mayor («Girls Just Wanna Have Fun» de Cindy Lauper) te hace comer y comprar más deprisa, pero que la música sutil, suave y en clave menor («Time After Time») te hace quedarte más tiempo en la tienda y comprar más cosas.

 

Hay cuatro empresas en el mundo que producen los olores y sabores de todas las cosas que compramos: Givaudan, Firmenich, International Flavors & Fragrances (IFF) y Symrise. Se reparten una industria de más de veinticinco mil millones de dólares al año y su cartera de clientes incluye fabricantes de refrescos y sopas, suavizantes, tabaco, helados, desodorantes, tapicería de coches, cosméticos, medicamentos, pintura, artículos de oficina, desinfectantes, dildos, chucherías y juguetes. Su contribución al producto final suele oscilar entre un 1 y un 5 por ciento, pero es la parte que lo cambia todo. Los saborizantes y aromatizantes que aparecen mencionados genéricamente en las etiquetas de los recipientes son los responsables de transformar el producto en otro completamente distinto, cambiando el sabor, el olor y hasta su textura sin alterar uno solo de los ingredientes ni el proceso de elaboración. La más veterana y prestigiosa es Givaudan, su sede está en Suiza.

Como casi todas las industrias que dominan el mundo en el que vivimos, la imagen de la empresa es muy diferente al producto que ofrece. La industria del aroma viene envuelta en el aura de la perfumería antigua con la que empezó, hace poco más de un siglo. Todos los anuncios y la mayoría de los documentales sobre ella muestran recolectores de rosas en Grasse, de bergamota en Calabria y otras fuentes certificadas y sostenibles de las que
obtienen vainilla, vetiver o ylang-ylang, antes de procesarlas de manera artesana y delicada en tornos de madera y bidones llenos de aceite. Sus «narices» son entrevistados de manera rutinaria en fascinantes artículos y documentales donde explican cómo analizar las moléculas odoríferas de una violeta salvaje con un espectrómetro de masas o que la sustancia más codiciada de la alta perfumería es el vómito de cachalote al que llaman «ambergris». Pero su negocio está en otro sitio. «Todo el mundo come, bebe, se ducha y limpia su casa. Esto es el 80 por ciento de nuestro negocio — explicaba en 2012 el jefe de inversiones de Givaudan, Peter Wullschleger, en una revista—. La única parte cíclica del negocio es la perfumería de lujo. Por eso las crisis no nos afectan demasiado.» La firma más grande de este mercado es International Flavors & Fragrances y está en Nueva York. Sus fórmulas millonarias son capaces de invocar el aroma de un melocotón perfecto en una gominola hecha de nudillos de cerdo hervidos, o sacar la magdalena de Proust de un bizcocho hecho con azúcar refinado, aceite de palma y harina blanqueada en un polvoriento polígono industrial. Su objetivo no es el estómago sino el cerebro, para el que producen recreaciones volátiles  de los sabores que más nos intoxican, que son los que huelen a nuestra infancia y, por lo tanto, al amor. Son distintos para cada cultura: el caldo de pollo en Asia, los canelones en Italia, el bife con chimichurri en Argentina o el guiso de carne, verdura y legumbres que preparaban las abuelas europeas sobre una cocina económica, mezclando sus deliciosos olores con el de la leña, y los recuerdos del lugar caliente y bullicioso donde se juntan las familias a comer, beber y compartir su vida. Y los plantan en los lugares más inesperados, con la ayuda de equipos que incluyen nóbeles de química, prestigiosos investigadores de sociología y jefes del Departamento de Neurobiología de instituciones como la Max Plank.

Si te sientes más seguro volando con British Airways, podría ser porque en sus aviones se dispersa un aroma diseñado para «estimular la recolección de buenos recuerdos durante el vuelo» y quitar la ansiedad del viaje. Es el mismo aroma que Singapore Airlines pone en sus toallitas calientes. Se llama Stefan Floridian Waters y cumple la misma función. Las cápsulas de Nespresso integran un aroma que se volatiliza durante el preparado para que sientas que estás «haciendo» café. Es el olor de las cafeterías que tuestan su propio grano. El olor de coche nuevo está pensado para que notes que conduces un coche más caro, hecho en otra época, con otros materiales. Lo encargó RollsRoyce Motor Cars cuando cambió elementos de su famosa tapicería de cuero y madera por otros de plástico y las ventas bajaron de golpe; el coche no olía igual. Irónicamente, hoy los coches que más huelen a lujo son los más baratos, y el café que más huele a café de barista es lo menos parecido a un café. Cada año, la Unión Europea prohíbe el uso de ciertas moléculas olfativas basándose en su potencial alergénico, pero no hay leyes que prohíban a una empresa lanzar al mercado un producto que recree imágenes de cosas que no tiene. Como la autenticidad.

Gran parte de los deliciosos aromas a café, pan recién hecho y bizcocho de chocolate que desprenden las cafeterías salen de un difusor. Lo usan porque aumenta las ventas un 300 por ciento. Un estudio de la Universidad de Washington descubrió que el olor cítrico aumenta las ventas un 20 por ciento. Nike se dio cuenta que perfumando sus tiendas con un aroma sintético diseñado ad hoc disparaba las suyas un 84 por ciento. Los difusores de Muji no solo venden difusores, aumentan las ventas de todo lo demás. Puedes oler una tienda de Lush a varias calles de distancia, un oasis de limpieza en mitad de la polución urbana. Hasta las galerías de arte (y sus galeristas) huelen a algo muy específico: Comme des Garçons 2.

Los ingenieros del aroma son magos que operan sobre la mente con material invisible y el efecto puede ser devastador. No trabajan solos. Sus creaciones nos llegan reforzadas por un envoltorio, un branding, una campaña de marketing y un contexto diseñados por otros laboratorios llenos de magos expertos en otra clase de química. Los que saben que se vende más merluza si la llamas «lenguado chileno»; que el chocolate es más dulce y cremoso si tiene los bordes redondos o que el mismo filete de carne parece más salado, grasiento, correoso y mal hecho si la etiqueta dice «granja intensiva» en lugar de «orgánico» o «criado en libertad». Y que la música alta, rápida y en clave mayor («Girls Just Wanna Have Fun» de Cindy Lauper) te hace comer y comprar más deprisa, pero que la música sutil, suave y en clave menor («Time After Time») te hace quedarte más tiempo en la tienda y comprar más cosas.

Su trabajo es engañar a nuestro cerebro a través de los sentidos, para que crea que nos estamos comiendo algo muy diferente a lo que en realidad nos hemos metido en la boca. Consiguen hacernos comer cosas que no nos alimentan, y sobre todo mucha más cantidad de la que nos conviene. No es un trabajo tan difícil: la oferta resulta irresistible. No lo podemos evitar. A lo largo de miles de años, el ser humano ha desarrollado herramientas para gestionar la escasez, no la abundancia. Lo natural, cuando hay exceso de comida, es comérsela, porque antes de que se inventaran las neveras no era comestible durante mucho tiempo y uno nunca sabía cuándo habría más. Nuestro mediador principal entre la comida y nosotros es precisamente el olfato, que tiene línea directa con la central. Cuando saboreamos un plato, se liberan moléculas volátiles que ascienden hasta el epitelio olfativo, una capa de células sensoriales ubicada en la base de la nariz, entre los ojos. Es la parte que duele cuando comes mucho wasabi. El resto de los sentidos son procesados por el tálamo, pero el del olfato le habla de manera profunda a
nuestro cerebro. Conecta con el sistema límbico, una estructura que evolucionó a partir del tejido que procesaba información olfativa. Nuestra capacidad para percibir compuestos químicos volátiles fue la primera manifestación sensorial que apareció cuando éramos organismos unicelulares. La necesitamos para comprender nuestro entorno, reproducirnos y encontrar alimento. Lleva mucho tiempo diciéndonos lo que se puede comer y lo que no.

Hasta hace poco, el código estaba claro. El dulce suele indicar la presencia de hidratos de carbono, que son nuestra principal fuente de energía, y que el objeto de deseo está listo para ser engullido. A los niños les gusta lo dulce porque las plantas comestibles son dulces, mientras que rechazan lo ácido y lo amargo porque las frutas ácidas no están maduras y las carnes ácidas indican la presencia de bacterias, levaduras y moho (dicho de otra forma: están podridas). Las plantas y bayas amargas suelen ser venenosas. El olor sulfúrico de un huevo podrido nos resulta tan alarmante que se le añade al gas butano para que notemos si hay una fuga. Toda esta experiencia evolutiva ha hecho que nuestro cerebro premie el consumo de azúcar estimulando la vía mesolímbica de la dopamina, la misma ruta neuronal que se activa con el sexo y las drogas. La liberación de dopamina nos hace sentir tan bien que, cuando aparece, el córtex prefrontal le dice al cerebro: vamos a acordarnos de esto que hemos comido para comer más en cuanto podamos.

Pero ahora podemos hacerlo todo el tiempo y no sabemos parar. Cuando el cerebro libera demasiada dopamina, acaba suprimiendo su producción normal. La abstinencia nos produce ansiedad y nerviosismo, que intentamos mitigar consumiendo más cosas que nos hagan liberar dopamina. De hecho, cualquier persona en el primer mundo está rodeada de un sinfín de alimentos con azúcar, solo que no los identificamos: la mayor parte del azúcar que comemos está escondido en productos aparentemente salados como sopas,salsas, patés, hamburguesas, patatas fritas, vinagretas o pan. A partir de los sesenta, las grandes cuentas del negocio de la industria de los aromas habían dejado de ser Guerlain, Chanel o L’Oréal para convertirse en los gigantes de alimentos procesados: Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Danone, Coca-Cola y Mars. Si la base del negocio original habían sido las esencias de rosa, jazmín, bergamota y sándalo, después de la guerra pasaron a ser el azúcar, la grasa y la sal.