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Anderson, C. (2008 ). [e-Book] The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. London, Hyperion, 2008.
Una de las caracterísitcas del mercado del libro electrónico es la diversificación. Amazón mejor que ningún otro negocio es un ejemplo recurrente de este concepto, que elaboro el economista Chirs Anderson en un artículo que escribió en la revista Wired en el año 2004 con el nombre de Long Tail (Larga cola). El término larga cola se aplica normalmente en estadística en relación con la distribución de la riqueza, y también es un concepto que habitualmente se utiliza para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon.com o Netflix. La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.
Hasta la formulación de este término el mercado se basaba en la venta de pocos productos de altas ventas. Amazon crea una nueva economía basada en la venta de muchos productos de pocas ventas que en el gráfico vendría representado por la larga cola de color naranja que de manera acumulada crearían un gran mercado muy rentable que se complementaria con aquellos otros pocos productos de muchas ventas (color rojo). Es decir que Amazon basa buena parte del éxito de su negocio en la compra y venta de esos libros descatalogados que nunca encontrarías en cualquier librería, pero que la gente busca y encuentra en Amazon. De hecho cuando la empresa plantea ubicarse en un mercado, sus agentes visitan las librerías para comprar los fondos descatalogados, porque saben que hay alguien en algún lugar del mundo que quiere ese libro; de este modo el modelo de negocio de Amazon se basa tanto en la venta de best seller que generan grandes beneficios, como en la comercialización de muchos libros que están fuera de mercado, de los que venden pocas unidades que suman muchas ventas totales, y que llegan a ser casi el otro 50% de los beneficios que obtiene la empresa estadounidense por venta de libros.
Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.
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En este artículo Anderson compartió estas observaciones: “(1) la cola de variedad disponible es mucho más larga de lo que pensamos; (2) el alcance económico de la larga cola es importante; (3) ya que todos esos nichos, al unirse pueden compensar un mercado significativo – la teoría formulada parecía indiscutible, sobre todo porque estaba respaldada con datos hasta entonces nunca vistos. La era que Anderson caracteriza como “un mercado de multitudes” sigue creciendo tanto en términos de su naturaleza y alcance. En este libro, Anderson – como dice en sus propias palabras- lleva al lector a “una visita guiada por este mercado”, así vemos como él explica el impacto probable que tendrá este nuevo mercado y qué se requiere para prosperar en él.
Según Anderson, “Aquellos que en leyeron el artículo vieron la larga cola en todas partes, desde la política hasta las relaciones públicas, en la música y hasta en los deportes universitarios”. Lo que la gente intuitivamente conceptualizó fue que las nuevas eficiencias en la distribución, fabricación, y comercialización estaban cambiando la definición de lo que era comercialmente viable en todos los ámbitos. La mejor manera de describir estas nuevas fuerzas de mercado es que se están cambiando las perspectivas, ya que a los que se consideraba clientes no rentables se les ve ahora como productos y mercados rentables y desados. Por lo tanto, la historia de la “larga cola” tiene que ver con la economía de la abundancia: “lo que pasa cuando los cuellos de botella que se interponen entre la oferta y la demanda en nuestra cultura comienzan a desaparecer y todo se vuelve disponible para todos.”
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