¿Por qué es fundamental que las bibliotecas se centren menos en las transacciones y más en las relaciones?

The Truly Engaged Library User: Why It’s Critical That Libraries Focus Less on Transactions and More on Relationships.

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Hay dos maneras de definir el compromiso en los esfuerzos de promoción de su biblioteca.

Compromiso transaccional

Una forma de hablar del compromiso en el marketing de las bibliotecas se centra exclusivamente en los números.

¿Cuántos “me gusta”, “compartidos”, “comentarios” y “mensajes directos” reciben sus publicaciones en las redes sociales? ¿Cuántas personas se han inscrito para asistir a su programa gracias al folleto que les ha entregado? ¿Cuántas personas utilizaron una base de datos después de la formación que se impartió sobre la misma?

Estas cifras concretas son medibles y fáciles de explicar. Realizan una acción. El compromiso transaccional son datos que demuestran que la gente interactúa con el marketing de la biblioteca.

Compromiso relacional

Pero el compromiso no puede, ni debe, definirse únicamente por las cifras concretas. También debe ser la construcción de relaciones continuas que la biblioteca hace con los usuarios.

La gente puede abrir sus correos electrónicos y hacer clic en sus publicaciones en las redes sociales. Están sacando libros y utilizando sus servicios. Pero lo más importante es cómo se sienten con respecto a su biblioteca a largo plazo.

El compromiso debe implicar la construcción de una relación más profunda con los usuarios a lo largo del tiempo. Cuando esto ocurre, la relación se manifestará en formas que van más allá de los números.

Este es el verdadero valor de su biblioteca. Los usuarios no sólo utilizarán más la biblioteca, sino que también harán más donaciones, se ofrecerán como voluntarios, hablarán para apoyarte más a menudo e influirán en otras personas para que utilicen la biblioteca.

Si este tipo de relaciones no ha estado en su lista de prioridades, no es el único. Un estudio realizado por Chief Marketing Officer descubrió que la mayoría de los profesionales del marketing no fomentan las relaciones a largo plazo. En cambio, se centran más en la naturaleza transaccional del compromiso.

Esto se debe a que el compromiso transaccional es fácil de medir. Puede presentar esas métricas a su supervisor y a la junta directiva. Puedes demostrar que lo que haces es eficaz. Y puedes sentirte bien con tu trabajo.

Es mucho más difícil explicar a los gestores de la biblioteca y a las partes interesadas que está creando una conexión emocional y una lealtad de por vida con su comunidad. Es difícil convencerles de que esto es importante. También es difícil medir este trabajo.

Y la construcción de relaciones no se produce de la noche a la mañana. Las bibliotecas pueden sentir que no tienen el lujo de dedicar tiempo a este trabajo. Pero debemos hacerlo. Y debemos hacerlo ahora mismo.

Por qué es el momento de centrarse en la creación de relaciones

Las bibliotecas se encuentran en una encrucijada. No puedo insistir lo suficiente en esto: al entrar en el mundo post-pandémico, no debemos volver a hacer las cosas como las hacíamos antes de la crisis.

Las bibliotecas ya se enfrentaban a recortes presupuestarios, apatía y acusaciones de irrelevancia. Y eso fue antes de que la pandemia nos obligara a cerrar y a cortar los tenues lazos con nuestra comunidad al separarnos físicamente de nuestros usuarios.

La pandemia nos obligó a dar un giro a nuestros modelos de servicio. Hemos demostrado que podemos cambiar y adaptarnos. Debemos aprovechar esta oportunidad para que los programas de marketing también tomen una nueva dirección. No podemos dejar que el miedo a hacer algo diferente nos impida hacer los cambios audaces necesarios para pasar a una posición real de éxito. Las bibliotecas deberían aprovechar este momento para poner sus miras en la fidelización. Vamos a necesitarla para sobrevivir en el mundo post-pandémico.

La clave es el compromiso relacional. Si nos centramos en la fidelización, aprenderemos más sobre nuestras comunidades. Podemos utilizar esos descubrimientos para crear servicios que realmente resuelvan problemas. Podemos proporcionar los servicios que nuestra comunidad necesita, no los servicios que pensamos que necesitan.

Sí, sé que esto suena un poco ambicioso y descabellado

Acabamos de salir de un gran acontecimiento que nos ha cambiado la vida. La mayoría de las bibliotecas piensan que deben centrarse únicamente en intentar que sus cifras de circulación y uso vuelvan a los niveles anteriores a la pandemia.

Pero yo creo que esta es una oportunidad para hacer algo más grande. Este momento es una oportunidad que se presenta una vez en la vida.

Los empleados de las bibliotecas suelen buscar el significado más profundo del trabajo que realizan. Quieren saber que su trabajo tiene un impacto en la comunidad. Si nos centramos en construir relaciones sostenibles de lealtad y confianza con nuestra comunidad, el personal sentirá que está contribuyendo a los objetivos generales de la biblioteca de forma significativa.

¿Cómo funciona la creación de relaciones en una biblioteca real?

Digamos que una biblioteca hace sugerencias de lectura personalizadas. Es posible que los miembros del personal consideren su trabajo como algo transaccional. Un lector pide una sugerencia y responde a unas cuantas preguntas. El personal de la biblioteca le envía una lista de libros sugeridos en función de sus preferencias de lectura. Interacción completada.

Para que esta interacción deje de ser únicamente transaccional y se convierta en una interacción de creación de relaciones, el miembro del personal de la biblioteca podría escribir un correo electrónico o una nota personal al lector para explicarle por qué ha elegido esos libros en concreto. Unas semanas más tarde, el empleado podría ponerse en contacto con el lector para preguntarle su opinión sobre las selecciones. ¿Le han gustado? ¿Qué libros han sacado? ¿Aprendieron algo nuevo sobre lo que les gusta leer?

Esta interacción lleva más tiempo, pero es más significativa. Demuestra que la biblioteca se preocupa por la persona y se esfuerza por ofrecer el mejor servicio al cliente posible. Y así es como se fideliza a la comunidad.

Aquí hay más ideas que le ayudarán a tomar las interacciones transaccionales de la biblioteca y convertirlas en un compromiso de construcción de relaciones.