Implicaciones de la percepción piscológica de la propiedad digital sobre el consumo del libro electrónico

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Helm, S. V., V. Ligon, et al. “Consumer interpretations of digital ownership in the book market.” Electronic Markets vol. 28, n. 2 (2018).  pp. 177-189. https://link.springer.com/article/10.1007/s12525-018-0293-6

 

Los avances tecnológicos en los mercados electrónicos, en particular la digitalización de productos, han transformado las interacciones entre el cliente y el producto. La alteración de la percepción de la propiedad en el ámbito digital afecta a la adquisición, uso y consumo del producto. En el mundo digital transitamos de un modelo propietario a un modelo licenciado, lo que afecta a la percepción psicológica de la propiedad sobre ese contenidos, ya que un tercero nos licencia para acceder a algo que realmente no tenemos, lo que puede tener implicaciones sobre la compra o no del producto.

 

Según los últimos datos publicados por The Association of American Publishers sobre el mercado editorial estadounidense, los ingresos comerciales por venta de libros se mantuvieron esencialmente estables (un 1,3% de incremento), mientras que los ingresos por ventas de libros electrónicos cayeron un 4,7%. Aunque el ritmo de disminución de los ingresos por las ventas de libros electrónicos parece estar estabilizándose, con un descenso del -4,7%, significativamente menor que los descensos de dos dígitos experimentados en 2015 y 2016. Sin embargo, los préstamos de libros electrónicos en bibliotecas no dejan de incrementarse, el último informe de Overdrive dice que durante 2017 las bibliotecas estadounidenses incrementaron un 14% los préstamo de libros electrónicos y un 24% los audiolibros. Existen múltiples razones por la que se dan estos dos tipos de movimientos de signo opuestos. Algunas de estas razones tienen que ver con el hecho de que las personas no están dispuestas a pagar por un producto del que no son propietarios, o no lo son del todo, y que limita los usos y prácticas que realizaban con los libros impresos, tales como prestar el libro a otra persona o dejarlo en herencia a sus descendientes. La percepción de la propiedad sobre el producto podría estar en la base de algunas de las razones de la caída consecutiva de ventas de libros electrónicos.

El objetivo de este estudio es explorar cómo los consumidores conceptualizan la propiedad de las posesiones digitales para ayudar a los profesionales del marketing a desarrollar estrategias de posicionamiento y comercialización a medida. la comparación entre la propiedad de los libros físicos y los libros electrónicos, descuida una perspectiva centrada en el consumidor sobre las posesiones digitales. Utilizando grupos focales con consumidores estadounidenses, identificamos seis temas en torno a las percepciones de la propiedad digital psicológica, que retratan principalmente un sentido constrictivo de propiedad, una experiencia de uso limitada y percepciones de valor. Sin embargo, también la facilidad de disposición favorece el uso de libros electrónicos. No se apoyaron las suposiciones típicas sobre la preferencia de los consumidores más jóvenes por los productos digitales. El estudio ofrece dos enfoques gerenciales: (1) mejorar la experiencia de usuarios del producto digital o (2) emancipar los productos digitales de sus correlatos físicos.