Cordón, José-Antonio; Alonso-Arévalo, Julio. “Mediación y legitimación cultural: la impronta de las redes sociales”. Anuario ThinkEPI, 2012, v. 6, pp. 264-268
Las redes sociales se están erigiendo en un elemento nuclear en los sistemas de acreditación literaria y profesional configurando no sólo una nueva forma de gestación de opiniones, sino también una estructura informativa que organiza las reglas del medio. Su organización, sintaxis y normas internas condicionan la forma de participación, adquiriendo tal importancia que lo que no encaja en las mismas no existe como producto cultural.
El mercado del libro electrónico está experimentando transformaciones significativas que afectan a toda la cadena de producción editorial, determinando cambios de posición y de funciones en las tareas tradicionales de autoría, intermediación y distribución. En una economía tradicional los elementos de la cadena revisten un carácter de inmutabilidad en la que cada uno de los eslabones ocupa un lugar determinado por el anterior, y responsable del siguiente. En el ámbito del libro la exigencia de la publicación implica necesariamente a un autor, un editor, un impresor, un distribuidor y, en la mayoría de los casos, aunque no de manera necesaria, un lector. Se trata de un sistema en el sentido tradicional del término, tal y como lo definiera Bertalanffy, en el que el conjunto de los elementos se explican y se completan necesariamente para alcanzar un objetivo final, la edición de una obra, en una relación marcada por la verticalidad. En una economía virtual o en red cada uno de los actores puede entrar en relación con el resto sin la necesaria intervención del conjunto de los elementos considerados globalmente, sin que importe la posición que ocupe en el sistema. Esta configuración permite introducir el concepto de desintermediación, cuyas inferencias representan un poderoso revulsivo en el mundo digital. Mientras que en el modelo tradicional la publicación pasa necesariamente por la figura del editor que es quien concede crédito y visibilidad a una obra, de tal manera que el binomio autor-editor es indisoluble, en el digital esta relación adquiere una vertiente polifacética ampliando el elenco de posibilidades que se abren para el autor y su obra. El modelo se bifurca y se fragmenta en múltiples expectativas susceptibles de erigirse en referentes si el mercado sanciona la viabilidad de las mismas. De esta forma un autor puede decidir conservar la relación con su editor o dirigirse directamente a un distribuidor digital. Puede autoeditarse a través de un sitio web personal o convertirse en su propio distribuidor buscando el apoyo de librerías digitales.
La edición digital ha abierto sus puertas a miles de autores noveles rechazados por el sistema tradicional de publicación que han visto como editoriales y distribuidoras digitales les ofrecen la posibilidad de publicar sus obras. Y no se trata de compañías desconocidas que buscan hacerse un hueco en el mercado con nuevas ofertas creativas, sino grandes emporios como Amazon que ha creado la Kindle Digital Text Platform, donde los neófitos pueden colgar y vender sus obras, o Apple que a través de Ibookstore desarrolla el mismo servicio. Barnes and Noble hace lo propio y la tendencia es la misma en el resto de sitios. Estas iniciativas hacen tambalear la posición del editor tradicional y su poder de selección, producción y distribución del libro, pero también elimina una función esencial del circuito editorial, como es la de filtro o embudo que permite articular controles de calidad entre todo aquello que se pretende publicar. De tal manera, la capacidad de discriminación se desplaza de la producción (función editorial) a la recepción (función crítica), siendo el lector el que ha de articular sistemas de valoración que le permitan recuperar la función perdida.
El editor, por su parte, tampoco necesita del distribuidor. Un editor puede distribuir a sus autores o asumir las funciones que en el modelo analógico estaban completamente diferenciadas (Gil; Jiménez, 2010). Por otra parte, en el modelo analógico la única estrategia posible para la pequeña y mediana editorial es la de la diferenciación de sus productos, lo que redunda en un reforzamiento de su imagen de marca. La visibilidad de un producto está en estrecha relación con el grado de receptividad que es capaz de despertar en el usuario (motivaciones de compra que despierta una marca editorial determinada) pero también por factores derivados como son la presencia continuada en los expositores de una librería o los espacios publicitarios de los medios de comunicación, que actúan como “recordatorios” subliminales de la existencia de la gama de productos asociados. Pero las estrategias de diferenciación son muy difíciles de sostener sin unas inversiones para las que están imposibilitados los pequeños editores y sin las cuales la ocupación de un espacio comercial tiende a debilitarse. Lo que el modelo digital permite es la multiplicación de los espacios de intervención para el editor posibilitando la inmersión de la obra en los espacios múltiples del marketing viral y las redes sociales. Precisamente este es uno de los aspectos en los que los editores más han evolucionado en los últimos años.
Pero lo realmente novedoso es la aparición de empresas que no responden exactamente a los modelos anteriores, como los agregadores, que difieren considerablemente del papel de los distribuidores tradicionales. Su cometido es la creación y mantenimiento de colecciones de libros electrónicos y otros materiales de tal manera que puedan ser consultados y leídos por los usuarios finales mediante suscripción o compra. La creación y mantenimiento de estas colecciones representa la participación de un número variable de instituciones intermediarias. Entre estas están aquellas que adquieren los derechos a los editores para transformar o distribuir los contenidos en forma digital, y las bibliotecas que compran los derechos de acceso para los miembros de las instituciones a la que pertenecen en determinadas condiciones. Las bibliotecas, generalmente, no son propietarias de los contenidos, sólo están licenciadas para su consulta por los editores, que mantienen el copyright de los mismos.
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