Cómo medir el retorno de la Inversión en comunicación

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Cómo medir el retorno de la Inversión en comunicación: ¿Estamos logrando los objetivos marcados en el Plan Estratégico? ¿Nos resulta rentable su coste-efectividad?

Febrero 2010


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Medir para poder valorar. No se puede gestionar aquello que no se puede cuantificar. Algo tan relevante en una empresa adquiere una mayor dimensión ahora que no son tiempos fáciles y la competencia es feroz en todos los sectores. Se necesitan datos, porcentajes, estadísticas y comparativas que sirvan de elementos guía y referencia para poner los resultados en el contexto del plan estratégico marcado, para ver su eficacia y que nos sirva de ayuda en la toma de decisiones.

La actividad de medir y cuantificar, algo extendido y fácil de ejecutar en áreas de la empresa vinculadas a su productividad y crecimiento, se ha visto siempre como algo controvertido y difícil de aplicar en marketing y comunicación. Nada más lejos de la realidad. Se debe y se puede medir todo aquello que se realiza dentro de estas áreas. Hoy, más que nunca, se cuenta con los instrumentos necesarios para poder valorar de una forma más exacta el famoso ROI, Retorno de la Inversión (Return On Invesment) en comunicación y relaciones públicas. Ese término hace referencia a una métrica financiera de rentabilidad y nos da a conocer el número de veces que una inversión retornará a la empresa en un determinado periodo de tiempo. La fórmula básica aplicada para calcular ese porcentaje de beneficio es dividir los ingresos menos los costes de inversión entre dichos costes de inversión. Suele ser habitual, sobre todo en marketing, que las empresas fijen el ROI que desean alcanzar. Un ROI or 3, por 5,… es decir, de cada euro que se invierte, se quiere obtener el triple o el quíntuple de rentabilidad. Sin embargo, en materia de comunicación, durante los últimos años se ha avanzado mucho y las mediciones que se pueden y se deben aplicar van más allá que un mero ROI.

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